Manejemen Citra Perusahaan (advinkom.blogspot.com)

BAB I
PENDAHULUAN


A. Analisis Situasi
1. Latar Belakang Masalah
Kesinambungan pekerjaan jangka panjang dan kelestarian hidup suatu perusahaan atau organisasi, memerlukan lebih dari sekedar sukses profit orientation semata, hal ini dikarenakan perusahaan juga sangat memerlukan adanya itikad baik, rasa simpati, pengakuan dan dukungan dari publik yang berkaitan dengannya baik publik internal maupun publik eksternal suatu perusahaan (Hidayat, 2005). Dari sisi ini, suatu organisasi dituntut untuk memberikan semacam kontribusi khusus kepada publik disamping berbentuk materi. Hal ini juga terkait dengan pembentukan citra melalui langkah-langkah strategis.
Sebagai institusi pendidikan, universitas diasumsikan sebagai lembaga yang memberikan sumbangsih di dunia pendidikan dan pekerjaan. Dalam mencetak sarjananya, tentu universitas memiliki program-program yang dimaksudkan untuk meningkatkan citranya dalam memberikan sesuatu yang dapat membuat lulusannya nanti siap di dunia kerja.
Salah satu program strategis yang akan dikembangkan Direktorat Jenderal Pendidikan Tinggi mulai tahun 2008 adalah program kewirausahaan mahasiswa (Irwandi, 2008). Di sini dapat dilihat bahwa selain mengembangkan kemampuan akademik, sebagai mahasiswa diharapkan juga mampu mengembangkan kompetensi kewirausahaannya guna menghadapi dunia kerja (setelah lulus kuliah). Ini adalah salah satu bentuk rencana dari pemerintah di samping kemampuan-kemampuan yang lain yang bisa dikembangkan oleh mahasiswa.
Hal di atas berkaitan dengan pemberdayaan mahasiswa. Pemberdayaan mahasiswa (Daulay, 2007) adalah upaya pendidikan yang bertujuan untuk meningkatkan kualitas diri dilaksanakan dengan penuh kesadaran, berencana, teratur, terarah, dan bertanggungjawab, yang mampu memberikan pembekalan untuk persiapan masa depan, tanpa mengganggu atau mengurangi kegiatan kurikuler.
Untuk itu, universitas dinilai perlu untuk mencanangkan strategi terutama dari public relations (PR) dalam menanggapi persoalan yang terkait dengan mahasiswa sebagai “aset” penting universitas. Kualitas mahasiswa jugalah yang nantinya yang menjadi salah satu tolok ukur terakreditasinya suatu universitas (Cahyono, 2010).
Peran humas (hubungan masyarakat) di sini sangatlah penting. Humas dituntut memberikan inovasi dalam memotivasi setiap pihak dalam usaha pemberdayaan mahasiswa. Melalui humas jugalah dituntut kiat-kiatnya dalam meningkatkan mutu mahasiswa di samping kemampuan akademik saja.
Di universitas seperti Universitas Negeri Malang (UM) sendiri telah mencanangkan kampusnya sebagai “The Learning University” atau Universitas Pembelajaran sebagaimana telah diputuskan oleh lembaga normatif Senat UM pada rapat tanggal 6 Agustus 2009. Identitas tersebut sangat relevan di mana proses pembelajaran yang telah dilakukan melalui berbagai program, media, dan semua fasilitas pembelajaran di kampus. Pembelajaran yang didapatkan oleh mahasiswa tidak hanya di dalam kelas, tetapi juga di luar kelas. Sehingga dengan identitas itu, mahasiswa akan belajar untuk menjadi insan yang bermartabat tinggi karena termasuk kalangan terpelajar yang berilmu, beradab, dan berakhlak mulia.
Sebelum dicanangkannya tagline The Learning University, Memang ada semacam tagline (tapi bukan tagline) hanya sekedar slogan biasa, tidak untuk pencitraan, yakni Learning Enjoyment. Barulah pada tahun 2009, citra sebagai The Learning University disampaikan sebagai penguat identitas program-program yang telah dilakukan UM sebelumnya.
2. Rumusan Masalah
Rumusan masalah yang dapat diuraikan dari latar belakang di atas adalah:
- Bagaimanakah strategi humas Universitas Negeri Malang dalam mewujudkan citra The Learning University.
3. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian adalah:
- Untuk mengetahui dan memahami strategi humas Universitas Negeri Malang dalam mewujudkan citra The Learning University.
4. Manfaat Penelitian
- Manfaat akademis: Penelitian ini diharapkan dapat mengembangkan kajian studi Ilmu Komunikasi yaitu peran humas di dalam universitas yang dalam mewujudkan citra The Learning University.
- Manfaat praktis: Penelitian ini diharapkan pula bagi humas agar senantiasa konsisten memberdayakan mahasiswa dan bagi mahasiswa agar juga menjadi tanggap terhadap kebijakan-kebijakan universitas dalam meningkatkan mutunya sebagai The Learning University.

B. Analisis Persiapan
Lokasi penelitian berada di Universitas Negeri Malang (UM) Jalan Surabaya No. 6. Fokus penelitian berada di Hubungan Masyarakat (Humas) UM. Studi penelitian yang diambil adalah studi tentang media.
Di dalam peneltian ini akan dilakukan pengumpulan data berupa media massa yang terkait pemberitaan UM dalam usahanya mencapai The Learning University. Dari situ kemudian akan dilakukan analisis sesuai dengan tipe penelitian yang akan dijelaskan lebih lanjut di bab III. Dari objek penelitian yang berupa media internal UM yakni Warta UM yang terbit 2 bulan sekali.


BAB II
TINJAUAN PUSTAKA

A. Strategi Public Relations (PR)
J.L. Thompson (dalam Oliver, 2001), secara singkat menjelaskan bahwa strategi merupakan cara untuk mencapai sebuah hasil akhir. Mintzberg (dalam Oliver, 2007), juga menyampaikan lima kegunaan dari kata strategi, yaitu:
- Sebuah rencana: suatu arah tindakan yang diinginkan secara sadar
- Sebuah cara: suatu manuver spesifik yang dimaksudkan untuk mengecoh lawan atau kompetitor
- Sebuah pola: dalam suatu rangkaian tindakan
- Sebuah posisi: suatu cara menempatkan organisasi dalam sebuah lingkungan
- Sebuah perspektif: suatu cara yang terintegrasi dalam memandang dunia
Praktisi yang reflektif yang bekerja pada sebuah organisasi selalu melakukan lima hal di atas setiap hari sebagai aktivitas pengendalian profesional dan akan menyadari bahwa (Oliver, 2001):
- Keputusan public relations yang penting akan memperngaruhi sasaran organisasi dalam beberapa tahun mendatang
- Keputusan public relations melibatkan komitmen penting dari sumber daya
- Keputusan public relations melibatkan situasi yang kompleks pada tingkat korporasi, unit bisnis, atau tingkat stakeholder lainnya yang mungkin mempengaruhi atau dipengaruhi oleh banyak pihak dalam organisasi.

B. Citra dan Opini Publik
Citra suatu organsisasi tidaklah lepas dari opini yang dibentuk masyarakat. Opini tersebut kemudian menjadi konsumsi publik sehingga terbentuklah apa yang disebut dengan opini publik. Opini publik (Hadi, 2008) dapat diartikan sebagai berikut:
- menurut Prof. W. Doop, opini publik adalah pendapat umum yang menunjukkan sikap sekelompok orang terhadap suatu permasalahan;
- menurut William Abig opini publik adalah ekspresi segenap anggota suatu kelompok yang berkepentingan atas suatu masalah.

Dari pendapat/ definisi di atas, kesimpulan dari opini publik adalah:
- Pendapat rata-rata kelompok tertentu atas suatu hal yang penting.
- Campuran yang terdiri dari berbagai macam; pikiran, kepercayaan, paham, anggapan, prasangka, dan hasrat.
- Bukanlah suatu hal yang baku dan dapat berubah-ubah.

Opini publik (Nasution, 2006) sangat penting bagi PR (Public Relations) karena:
1. Opini publik merupakan suatu kekuatan yang dapat mengubah perilaku orang lain
2. Dampak keperilakuan orang tersebut bisa positif bisa negatif
3. Dampak negatif bisa menimbulkan: kesan yang tidak baik terhadap lembaga pendidikan tersebut
4. Dampak positif bisa menciptakan suasana yang harmonis dalam lembaga pendidikan, motivasi kerja yang tinggi, produktivitas, efektifitas dan efisiensi.
Sedangkan proses terbentuknya opini publik (Nasution, 2006) terhadap suatu lembaga pendidikan, antara lain:
1. Dimulai dari suatu peristiwa atau gejala yang mewakili perhatian orang banyak.
2. Kemudian peristiwa atau gejala tersebut menjadi bahan pembicaraan orang banyak.
3. Setelah menjadi pembicaraan masyarakat, lalu menjadi penilaian masing-masing orang sehingga bisa menimbulkan pro dan kontra terhadap gagasan tersebut.
4. Kemudian karena tanggapan telah berkembang, terjadi konsolidasi tanggapan.

Salah satu pembentukan opini publik sendiri dapat diukur dari tulisan-tulisan yang ada di media massa (Hadi, 2008). Melalui tulisan media itu maka bisa dilihat apa saja yang menyebabkan suatu opini publik terbentuk.





Dari gambar 1 dapat dilihat bahwa opini publik terhadap suatu topik, dapat dipengaruhi oleh empat faktor penentu latar belakang budaya, pengalaman masa lalu dan nilai-nilai yang dianut berita yang bercabang. Atas dasar itulah kemudian muncul persepsi tentang suatu masalah yang akan menjadi sebuah opini seseorang. Opini tersebut juga tidak terlepas dari sikap individu yang mempengaruhi. Pada prosesnya, suatu opini akan mencapai konsensus dengan opini-opini yang lain yang akhirnya menjadi opini publik.

C. Teori Yang Mendukung Penelitian
Sebagai humas, sudah seharusnya memiliki inisiatif dalam menyampaikan segala pesan secara mandiri. Di mana untuk itu, humaslah yang dapat mengupayakan semacam pulisitas. Otis Baskin dalam bukunya Public Relations: The Profession and the Practice mendefinisikan publisitas sebagai berikut: Publicity is a broad term that refers to the publication of news about an organization or person for which time or space was nor purchased. (Publisitas adalah istilah yang merujuk pada publikasi berita tentang organisasi atau individu, dimana untuk itu tidak perlu memba.yar waktu atau ruang) (Baskin dkk, 1997)
Sebagaimana dalam menyampaikan pesan-pesan atau informasi, humas juga harus memperhatikan beberapa hal seperti target pesan. Sebagaimana terdapat model asimetris dan simetris yang terdapat dalam Lattimore (1997). Pada model asimetris, komunikasi digunakan untuk mendominasi publik. PR dapat menggunakan survey, wawancara dan fokus grup untuk mengukur keadaan publik. Walaupun feedback-nya tidak langsung ke publik, namun hal ini cukup mempengaruhi organisasi.
Model komunikasi kedua, yakni model simetris. Model ini digunakan untuk menggerakkan publik. Selain itu, model ini memberikan orientasi kepada PR dan bagaimana PR menyesuaikan organisasi tersebut dengan keadaan sekitar.
Di dalam suatu organisasi tentunya tidak terlepas dari segala sesuatu yang ditunjukkan oleh anggotanya. Sebagaimana yang disampaikan oleh Goldstein bahwa organisasi adalah suatu bentuk totalitas pola perilaku dan karakteristik pola pemikiran dari karyawan suatu organisasi, keyakinan, pelayanan, perilaku dan tindakan karyawan.

D. Analisis Isi Kuantitatif
Menurut Berelson dan Kerlinger (dalam Kriyantono, 2008) analisis isi merupakan suata metode untuk mempelajari dan menganalisis komunikasi secara sistematik, objektif dan kuantitatif terhadap pesan yang tampak Sedangkan menurut Budd (dalam Kriyantono, 2008), analisis isi adalah suatu teknik sistematik untuk menganalisis ini pesan dan mengolah pesan atau suatu alat untuk mengobservasi dan menganalisis isi perilaku komunikasi yang terbuka dari komunikator yang dipilih.
Prinsip analisis isi perdasarkan definisi di atas :
1. Prinsip sistematik
Ada perlakuan prosedur yang sama pada semua isi yang di analisis. Periset tidak dibenarkan menganalisis hanya pada isi yang sesuai dengan perhatian dan minatnya, tetapi harus pada keseluruhan isi yang telah ditetapkan untuk diriset.
2. Prinsip Objektif
Hasil analisis tergantung pada prosedur riset bukan pada orangnya. Kategori ynag sama bisa digunakan untuk isi yang sama dengan prosedur yang sama, maka hasilnya harus sama, walaupun risetnya beda.
3. Prinsip kuantitatif
Mencata nilai-nilai bilangan atau frekuensi untuk melukiskan berbagai jenis isi yang didefinisikan. Diartikan juga sebagai prinsip digunakan metode deduktif.
4. Prinsip isi yang nyata
Yang diriset dan dianalisis adalah isi yang tersurat (tampak) bukan makna yang dirasakan periset. Perkara hasil akhir dari analisis nanti menunjukkan adanya sesuatu yang tersembunyi, hal itu sah-sah saja. Namun semuanya bermula dari analisis terhadap isi yang tampak.
Penggunaan anlisis isi mempunyai beberapa manfaat atau tujuan. McQuail mengatakan bahwa tujuan dilakukan analisis terhadap isi pesan komunikasi adalah :
- Mendeskripsikan dan membuat perbandingan terhadap isi media
- Membuat perbandingan antara isi media dengan realitas sosial
- Isi media merupakan refleksi dari nilai-nilai sosial dan budaya serta sistem kepercayaan masyarakat
- Mengetahui fungsi dan efek media
- Mengevaluasi media performance
- Mengetahui apakah ada bias media

Deskripsi lainnya mengenai tujuan analisis isi disampaikan oleh Wimmer & Dominick (dalam Kriyantono, 2008)
a. Menggambarkan isi komunikasi
Menggungkapkan kecenderungan yang ada pada isi komunikasi, baik melalui media cetak maupun elektronik.
b. Menguji hipotesis tentang karakteristik pesan
Sejumlah periset berusha menghubungkan karakteristik tertentu dari komunikator (sumber) dengan karakteristik pesan yang dihasilkan.
c. Membandingkan isi media dengan dunia nyata
d. Memperkirakan gambaran media terhadapat kelompok tertentu di masyarakat
e. Mendukung studi efek media massa. Penggunaan analisis isi acapkali digunakan sebagai sarana untuk memulai riset efek media. Seperti dalam riset cultivation analysis, di mana pesan yang dominan dan tema-tema isi media yang terdokumentasi melalui prosedur yang sistematik, dikorelasikan dengan studi tentang khalayak. Riset ini dilakukan untuk melihat apakah pesan-pesan dimedia massa tersebut menumbuhkan sikap-sikap serupa diantara para pengguna media yang berat (heavy viewers).
f. Analisis isi sangat bermanfaat bagi praktisi humas. Humas bisa mengukur opini publik dengan cara melihat bagaimana kecenderungan pemberitaan media terhadap perusahaan, bagaimana publisitas yang diperoleh dari media, dan bagaimana opini publik yang ditulis media.
Tahapan dalam analisis isi :
1. Merumuskan masalah
2. Menyusun kerangka konseptual
3. Menyusun perangkat metodologi
a. Menentukan metode pengukuran atau prosedur opesasionalisasi konsep, dalam hal ini konsep dijabarkan dalam ukuran-ukuran tertentu. Biasanya dalam bentuk kategori-kategori-kategori beserta indikatornya.
b. Menenukan unit analisis, kategorisasi dan uji realibilitas
Unit analisis adalah sesuatu yang akan dianalisis. Jika survei, unit analisis adalah individu atau kelompok individu, sedangkan analisis isi unit analisisnya adalah teks, pesan atau medianya sendiri. Secara umum beberapa unit analisis dalam analisis isi adalah (Kriyantono, 2008):
Unit tematik
Berupa satuan berita, perhitungannya berdasarkan tema peristiwa yang diberitakan, misalnya tema yang sering miuncul dalam satu tahun. Jenis-jenis iklan apa yang diputar di Radio Genta, dan sebagainya.
Unit fisik
Perhitungannya berdasarkan satuan panjang, kolom, indeks, waktu dari pesan yang disampaikan.
Unit referens
Rangkaian kata atau kalimat yang menunjukkan sesuatu yang mempunyai kategori.
Unit sintaksis
Berupa kata atau simbol, penghitungannya adalah frekuensi kata atau simbol itu.
Agar diperoleh kategorisasi yang reliable (sejauh mana kategorisasi dapat dipercaya atau diandalkan bila digunakan untuklebih dari satu kali mengukur fenomena yang sama), maka perlu dilakukan uji reliabilitas.
Berikut inii tahapan dalam analisis isi (Kriyantono, 2008)
Menetukan universe atau populasi dan sampel.
Dalam anaisis isi ada dua dimensi yang digunakan untuk menentukan poulasi yaitu topik dan periode waktu.
Menentukan metode pengumpulan data
Dalam analisis isi, metode pengumpulan datanya adalah mendokumentasi isi komunikasi yang akan diriset.
Menetukan metode analisis
Periset bisa menggunakan tabel frekuensi, tabel silang atau rumus statistik tertentu.
Analisis dan interpretasi data.
Kategori dalam analisis isi merupakan instrumen pengumpul data. Fungsinya identik dengan kuisioner dalam survei. Supaya objektif, maka kategorisasi harus dijaga reliabilitasnya. Terutama untuk kategorisasi yang dibuat sendiri oleh periset sehingga belum memiliki standart yang telah teruji, maka sebaiknya dilakukan uji reliabilitas. Salah satu uji reliabilitas yang dapat digunakan adalah berdasarkan rumus Ole R. Holsty. Disini periset melakukan pretest dengan cara mengkoding sampel ke dalam kategorisasi. Kegiatan ini selain dilakukan periset juga dilakukan oleh seseorang yang lain yang ditunjuk periset sebagai pembanding atau ahli. Uji ini dikenal dengan uji antar kode. Kemudian hasil pengkodingan dibandingkan dengan rumus Hosty, yaitu :




Keterangan :
CR = Coefisient reliability
M=jumlah pertanyaan yang disetujui oleh pengkodingan (ahli) dan periset
N1,N2 = jumlah pertanyaan yang diberio kode oleh pengkodingan (ahli) dan periset
Analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis isi kualitatif. Analsis ini perpaduan antara analisis objektif dan observasi partisipan (Kriyanto, 2008). Di sini, peneliti berintraksi dengan material-material dokumentasi maupun melakukan wawancara mendalam sehingga pernyataan yang spesifik dapat diletakkan pada konteks yang tepat untuk diteliti.
Beberapa hal yang harus diperhatikan oleh peneliti (Kriyanto, 2008):
- Isi (content) atau situasi sosial, seperti seputar dokumen (pesan/teks) yang diteliti. Misalnya seperti idiologi institusi media, latar belakang penulis.
- Proses atau bagaimana suatu produk media/ isi pesannya dikreasi secara aktual dan diorganisasikan secara bersama.
- Emergence, yakni pembentukan secara bertahap dari sebuah makna melalui pemahaman dan interpretasi.
Selanjutnya, dilakukan uji reabilitas dengan rumus:







BAB III
RANCANGAN PENELITIAN

A. Tipe Penelitian
Tipe penelitian ini menggunakan analisis kuantitatif, di mana peneliti menganalisis salah satu atau beberapa bagian dari media internal UM, kemudian dilakukan semacam pencocokan penilaian/ koding antara peneliti dengan “ahli”, sebagai orang yang ahli (humas) tentang suatu objek/ bagian dari media itu. Analisis yang digunakan adalah analisis isi, dengan unit analisnya adalah teks atau pesan dari media (unit sintaksis.
B. Jenis Penelitian
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kuantitatif, sebagaimana tipe penelitian yang telah dijelaskan sebelumnya. Objek penelitiannya bersifat purposif. Peneliti menentukan media lalu dilakukan pengkodingan, yang selanjutnya dikoding ulang oleh ahli.
C. Lokasi Penelitian
Lokasi penelitian ini bertempat di Universitas Negeri Malang, Jalan Surabaya, No. 6, Malang. UM dipilih sebagai tempat penelitian karena kategorisasinya sebagai institusi pendidikan. Selain itu, lokasinya yang relatif dekat dengan peneliti.
D. Fokus Penelitian
Fokus penelitian ini adalah terkait dengan strategi Humas UM dalam pencitraan identitas The Learning University. Penelitian ini diarahkan kepada media internal yang digunakan UM dalam menginformasikan segala hal yang terkait dengan UM, yakni strategi Humas tersebut Untuk itu, peneliti menggunakan analisis isi untuk menganalisis media yang digunakan dalam pencitraan tersebut.
E. Teknik Pemilihan Objek
Objek penelitian ini diperoleh dengan cara purposif sampling. Pemiliha ini dimaksudkan agar penelitian dapat fokus.
Untuk pendukung analsisis, maka ditetapkan pula informan yang berkompeten dan mempunyai kapabilitas untuk pengumpulan data dan proses pengkodingan data. Informan yang diwawancarai adalah humas UM, di mana humas adalah pihak yang dipercaya suatu lembaga dalam upayanya menyampaikan segala informasi lembaga sendiri. Humas UM sudah bekerja sejak tahun 2004.
Data kedua dikumpulkan melalui situs resmi UM dan browsing surat kabar on-line yang memberitakan tentang setiap usaha yang terkait dengan pencitraan UM sebagai The Learning University atau berasal dari data elektronik yang merupakan situs resmi UM.



BAB IV
SUMBER DATA

A. Teknik Pengumpulan Data
Data yang diperoleh melalui hasil wawancara dengan pihak humas UM (data primer). Selanjutnya, dilakukan pula pengumpulan data melalui media on-line dalam hal ini adalah situs resmi dan media massa on-line yang memberitakan tentang UM (e-database).

B. Profil UM
Universitas Negeri Malang (UM) yang memiliki kepekaan terhadap perkembangan global, nasional, regional, dan lokal ingin memberikan kontribusinya secara maksimal ter¬hadap perkembangan tersebut terutama melalui kegiatan pendidikan, penelitian, dan pene¬rapan IPTEKS kepada masyarakat. Untuk itu visi, misi dan tujuan lembaga perlu dirumuskan secara lebih tegas agar dapat dijadikan pedoman dalam pelaksanaan pengembangan.





Keterangan:
1. Lambang UM secara dasar berbentuk lingkaran. Di dalamnya merupakan kolaborasi lingkungan berupa pohon kalpataru, bintang, dan simbol UM bewarna kuning. Bentuk lingkaran yang melambangkan perkembangan global.
2. Gambar pohon kalpataru bewarna hijau yang dimaknai sebagai pohon kehidupan. Melalui simbol ini, UM hendak mengajak kepada masyarakat agar terus menghargai lingkungan.
3. Lengkungan hijau menyerupai kaki, melambangkan kelangsungan kelembagaan IKIP (Institut Keguruan dan Ilmu Pendidikan) menjadi UM.
4. Bintang warna kuning merupakan simbol Pancasila sebagai filsafat bangsa dan negara. Simbolik UM bewarna kuning yang dilukiskan berupa empat garis vertikal. Maknanya, empat orientasi nilai keilmuan yang universal, nilai kebangsaan, nilai kemanusiaan, dan nilai kebudayaan dalam mewujudkan visi, misi dan fungsi UM.
Bagian kuncup bunga warna kuning terdiri tiga bagian dalam pelukan pohon kalpataru melambangkan tiga makna. Bagian kuncup yang mengarah ke atas melambangkan pendidikan generasi. Bagian kuncup sebelah kanan dan kiri melambangkan dua program studi, yakni kependidikan dan non kependidikan.





Keterangan:
Tanda merah: Posisi humas UM
WD: Wakil dekan
AUK: Admisnistrasi umum dan keuangan (keberadaan humas)
Visi
Visi UM adalah menjadikan UM sebagai perguruan tinggi unggul yang peduli ter-hadap nilai kemanusiaan dan menjadi rujukan dalam pengembangan bidang kependidikan, ilmu pengetahuan, teknologi, dan seni.
Misi
Misi yang diemban UM adalah :
1. Menyelenggarakan pendidikan tinggi dengan memperhatikan aspek pemerataan dan perluasan akses bagi masyarakat.
2. Meningkatkan mutu, relevansi dan daya saing melalui pendidikan dan pembelajaran, penelitian dan pengembangan ilmu, dan pengabdian kepada masyarakat
3. Membangun organisasi yang sehat dalam rangka penguatan tata kelola, transparansi, dan pencitraan publik menuju per¬guruan tinggi yang otonom.











Tujuan
Untuk mewujudkan visi dan misi yang telah dirumuskan di atas, perlu dirumuskan tujuan-tujuan yang berlandaskan pada relevansi, atmosfer akademik, manajemen internal, keberlanjutan, dan efisensi. Rumusan UM adalah tujuan:
1. Pemerataan dan Perluasan Akses:
- Mengembangkan program-program pendidikan akademik, vokasi, dan profesi
- Meningkatkan kapasitas kelembagaan dalam rangka meningkatkan daya tampung.
- Mengembangkan kerjasama dengan sekolah untuk menghasilkan lulusan yang berkualitas.
- Meningkatkan kerja sama dengan pemerintah propinsi, kabupaten, dan kota untuk me¬ngembangkan pendidikan dan pengajaran, penelitian, dan pengabdian kepada masyarakat.
- Peserta didik melalui beasiswa, pinjaman dana lunak, voucher, dan bantuan penelitian.
- Memperluas kesempatan belajar sepanjang hayat melalui pendidikan nonformal.
- Mengembangkan teknologi informasi dan komunikasi (TIK) sebagai sarana pembelajaran jarak jauh.
- Meningkatkan peran masyarakat dan alumni dalam penyelenggaraan pendi¬dikan di UM

2. Peningkatan Mutu, Relevansi, dan Daya Saing :
- Mengembangkan baku mutu akademik secara berkelanjutan
- Meningkatkan pengawasan dan penjaminan mutu secara terprogram melalui internal quality assurance, evaluasi diri, dan sistem monitoring dan evaluasi
- Meningkatkan relevansi kurikulum dan kualitas pembelajaran
- Me¬ningkatkan dan mendayagunakan teknologi informasi dan komunikasi (TIK) dalam pendi¬dikan
- Mengembangkan pendidikan kecakapan hidup yang disesuaikan dengan kebu¬tuhan peserta didik.
- Meningkatkan kreativitas, entrepeneurship, dan kepemimpinan maha-siswa.
- Meningkatkan mutu dan pendidikan melalui program sertifikasi kompetensi.
- Meningkatkan kualitas pendidik dan tenaga kependidikan melalui pendidikan gelar dan nongelar di dalam negeri dan luar negeri.
- Meningkatkan sarana/prasarana untuk meme¬nuhi baku mutu penyelenggaraan pendidikan.
- Meningkatkan kerjasama dengan lembaga mitra dan alumni di dalam dan di luar negeri.
- Meningkatkan jumlah dan mutu pene¬litian dan pengembangan, kegiatan ilmiah, dan publikasi.
- Meningkatkan jumlah paten dan Hak atas Kekayaan Intelektual (HaKI).
- Meningkatkan peran lembaga dalam me¬nerapkan ilmu pengetahuan, teknologi, dan seni untuk meningkatkan kesejahteraan dan daya saing masyarakat.
- Meningkatkan kepercayaan pemerintah kota/kabupaten atau lembaga penyelenggara pendidikan dasar dan menengah formal dan nonformal.
3. Penguatan Tata Kelola, Akuntabilitas, dan Pencitraan Publik :
- Meningkatkan penataan organisasi kelem¬bagaan.
- Meningkatkan sistem manajemen sumber daya manusia
- Meningkatkan kapasitas dan kompetensi aparat di bidang pengelolaan pendidikan tinggi
- Meningkat¬kan penataan regulasi pendidikan dan penegakan hukumnya.
- Meningkatkan citra dan layanan publik melalui berbagai media.
- Mengembangkan SIM terintegrasi (akademik, kemahasiswaan, keuangan, aset, kepegawaian, dan data lainnya).
C. Humas UM
Humas di UM, berada di bawah subbagian hukum tata laksana (semacam kepala urusan). Belum ada ketetapan tentang humas agar menjadi bagian yang mandiri/ otonom. Selain itu, masih adanya pihak-pihak tertentu yang masih menginginkan humas berada di bagiannya yang sekarang. Oleh karena itu, humas di UM disebut sebagai humas yang berperan dalam teknik komunikasi.








Job Description:

1. Tim Pengembang Humas
a. Fungsi: Memberikan masukan pemikiran dan implementasi untuk pengembangan kinerja, sumber daya manusia, dan organisasi humas.
b. Tugas:
- Memberikan masukan pemikiran pengembangan kinerja humas dan menerbitkan Warta Fakultas/ Lembaga
- Mengelola program dan pelaksanaan kegiatan humas
- Mengadakan konferensi pers jika dianggap perlu
- Melaksanakan evaluasi.
2. Kepala Hubungan Masyarakat
a. Fungsi: sebgai pengelola bagian hubungan masyarakat sesuai dengan yang telah ditetapkan oleh rektor
b. Tugas:
- Bertanggung jawab terhadap tercapainya tujuan humas.
- Mengadakan konsultasi dengan pimpinan secara teratur
- Membuat laporan keuangan setiap bulan ke setiap unit terkait
3. Tata Usaha
a. Fungsi: sebagai pengelola administrasi di bagian humas
b. Tugas:
- Mengelola surat masuk dan surat keluar
- Mendistribusikan Warta UM dan Majalah UM
- Mengirimkan pers release ke media massa
- Mengelola perlengkapan kantor humas
4. Urusan Publikasi dan Dokumentasi
a. Fungsi: Mempublikasikan semua kegiatan di lingkungan UM kepada sivitas akademika UM maupun ke[pada masyarakat luas
b. Tugas:
- Mendesain tampilan media on line
- Mengelola segala hal tentang Warta UM dan Majalah UM
5. Urusan Berita Online dan Media Cetak
a. Fungsi:
- Merancang dan melaksanakan penulisan berita tentang UM di media on line (internet)
- Sebagai penyelenggara penerbitan warta UM, majalah UM, dan media media cetak Humas
b. Tugas:
- Mendesain penampilan on line
- Merencanakan isi penerbitan Warta UM dan Majalah UM
- Mengevaluasi penerbitan Warta UM dan Majalah UM
6. Koordinator Humas di Fakultas/ Lembaga
a. Fungsi: sebagai kordinator kegiatan humas di fakultas/ lembaga dengan humas unit pengelola
b. Tugas:
- Mempublikasikan semua kegiatan di fakultas/ lembaga pada masyarakat melalui media cetak maupun media elektronik.
- Meliput semua kegiatan di tingkat fakultas/ lembaga/ UPT/ universitas dan lain-lain yang terkait dengan kegiatan.



D. Peningkatan Citra
Dalam usaha meningkatkan citranya, salah satu cara yang ditempuh Humas UM dengan melakukan publikasi melalui media-media internal dan media promosi yang lain. Berikut media-media yang digunakan:
- Media internal
Newsletter: terbit satu bulan sekali.
Berisi informasi-informasi kegiatan yang diselenggarakan UM baik kantor pusat (rektorat), maupun fakultas. Targetnya seluruh civitas.

Majalah: - Majalah Komunikasi (oleh mahasiswa dan karyawan UM) dan Majalah Suara Pendidikan (oleh Humas). Perbedaanya
Majalah Komunikasi menyampaikan segala informasi kebijakan terkait mahasiswa.
Suara pendidikan: Menginformasikan kebijakan-kebijakan pimpinan, terkait dengan UM sendiri. Informasinya lebih kepada kebijakan lembaga. Targetnya juga untuk seluruh civitas.












Rubrikasi
Swara Pendidikan
- Salam Suara : artikel pembuka dari humas Universitas Negri Malang
- Liputan Khusus : berita tentang kemajuan UM
- Opini : artikel tentang kemajuan UM dimasa datang.
- Peristiwa : prestasi-prestasi yang dicapai UM
- Seputar kampus :berita tentang hal-hal yang baru saja dicapai UM
- Profil : tokoh
- Potret Peristiwa : foto-foto/dokumentasi acra dan pencapaian UM
Komunikasi
- Salam redaksi : pembuka halaman yang dilakukan oleh redaksi
- Surat Pembaca : rubrik berisi surat dari pembaca umumnya berupa pertanyaan kepada redaksi.
- Laporan Utama : laporan tentang peristiwa yang sudah berlangsung di UM yang sedang hngat di perbincangkan sesuai dengan tema majalah.
- Opini : artikel berisi opini berbagai peristiwa yang telah berlangsung. Juga ada artikel tentang tema dari majalah yang diterbitkan.
- Seputar Kampus : kejadian-kejadian yang telah berlangsung di UM
- Forum Kita : sebuah rubrik yang digunakan untuk menyalurkan aspirasi mahasiswa. Berupa artikel.
- Profil : profil tokoh di UM yang dirasa mewakili tema yang dibahas.
- Pustaka : resume buku
- Laporan khusus : laporan yang berfungsi untuk pengembangan pendidikan di UM
- Info : berbagai Info baik akademik maupun non akademik.
- Saintek : artikel tentang pengetahuan
- School news : berita tentang sekolah yang ada di bawah naungan Um
- Agama : artikel tndonesia
- Pernik : berbagai pengetahuan yang dikemas dalam artikel yang kita jumpai sehari-hari
- Rancak Budaya : artikel tentang kebudayaan
- Up to Date : info terbaru di UM
- Interaktif
- Forum guru : tulisan artikel yang ditulis guru.
Buletin Warta
Berita-berita selama 2 bulan di UM, pencapaian UM
Website / Situs online: di bawah kordinasi Teknologi Informasi dan Komunikasi (TIK), yakni lembaga yang membawahi seluruh sistem akademik. Informasinya bersifat up to date setiap hari, seperti agenda kegiatan, lowongan kerja, dan lain-lain. Website bersifat interaktif, di mana pengakses tidak hanya membaca konten yang ada, tapi juga bisa menyampaikan komentar yang akan ditanggapi oleh humas atau pihak lain di UM.

















E. Konsep The Learning University
- Brand atau identitas dari UM yang dicanangkan baru-baru ini yakni “The Learning University”. Brand ini merepresentasikan bahwa UM sebagai lembaga dalam proses pembelajaran bagi siapa saja dari mahasiswa, dosen, sampai karyawan. Namun, pelaksanaanya justru sudah sejak sebelum dicetuskannya brand ini. Hal yang kongkret dari usaha ini misalnya, pihak UM mengeluarkan produk-produk pembelajaran, seperti, tutorial pembelajaran melalui format vidio/ compact disk. Program lain seperti pelatihan pembelajaran, misalnya pelatihan bagi calon guru.



DAFTAR PUSTAKA
Baskin, Otis W dkk. 1997. Public Relations: The Profession and the Practice. New York: McGraw Hill
Cahyono, Slamet Budi. 2010. Turn of Reference. Malang:-
Daulay, Melwin Syafrizal. 2007. Pedoman Praktis Manajemen Organisasi Kemahasiswaan Administrasi dan Manajemen Organisasi. Yogyakarta: STIMIK AMIKOM
Irwandi. 2008. Kewirausahaan Mahasiswa Mengubah Sampah Menjadi Emas dikutip dari http://dikti.go.id/index2.php?option=com_content &do_pdf= 1&id=216 [10 Maret 2009]
Hadi, Musthofa. 2008. Public dan Opini Publik dalam PR. Dikutip dari http://markbiz.wordpress.com
Kriyantono, Rachmat. 2008. Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana
Nasution, Zulkarnain. 2006. Manajemen Humas di Lembaga Pendidikan. Malang: UMM PRESS
Oliver, Sandra. 2001. Strategi Public Relations. Jakarta: Erlangga